2013年茅臺(tái)和五糧液因?yàn)閷?shí)施價(jià)格壟斷，被分別處以2.47億元和2.02億元的罰款，所罰金額是上年度兩家酒企銷售額的1%。

我們這里可以收各類酒，尤其是茅臺(tái)和五糧液這類高端白酒。現(xiàn)在茅臺(tái)是溢價(jià)收購(gòu)的，每瓶至少溢價(jià)1000元。

從2015年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)復(fù)蘇以來(lái)，高端白酒價(jià)格不斷上漲，也成為推動(dòng)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要支撐，而白酒企業(yè)也不斷通過(guò)控貨、挺價(jià)等方式，進(jìn)一步推動(dòng)高端白酒價(jià)格上漲。

2013年，國(guó)家曾啟動(dòng)過(guò)對(duì)白酒行業(yè)的一輪反壟斷調(diào)查，并對(duì)部分酒企進(jìn)行了處罰，隨著酒價(jià)的提升，市場(chǎng)也有聲音質(zhì)疑，白酒企業(yè)的控價(jià)、限價(jià)等操作，是否屬于一種“壟斷”行為?

高端白酒價(jià)格連漲

2012年“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，曾引發(fā)了一輪國(guó)內(nèi)高端白酒價(jià)格體系崩塌，也終結(jié)了白酒行業(yè)的上一個(gè)“黃金十年”。

2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，并進(jìn)入到一個(gè)行業(yè)上行新周期，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)向頭部知名白酒品牌集中，隨之而來(lái)的是高端白酒的價(jià)格的連續(xù)上漲，如今主流白酒企業(yè)的核心產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)超越了2012年上一個(gè)行業(yè)巔峰時(shí)期的酒價(jià)。

作為其中的典型代表，茅臺(tái)和五糧液價(jià)格已經(jīng)完成了U字形的逆轉(zhuǎn)。

2011年，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)只有619元，但當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)上漲至2000元/瓶，2012年9月，茅臺(tái)將出廠價(jià)一口氣提高了33%到819元/瓶，市場(chǎng)價(jià)格也迅速突破了2300元/瓶的高點(diǎn)。隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，2014年茅臺(tái)的出廠價(jià)依然是819元/瓶，零售價(jià)格則跌破了千元大關(guān)。

2015年之后，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始快速回升，雖然截至目前茅臺(tái)的出廠價(jià)和市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為969元/瓶和1499元/瓶，但在市場(chǎng)實(shí)際交易價(jià)格上，散瓶53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)突破了3000元/瓶大關(guān)，整箱則超過(guò)3500元/瓶。

五糧液的情況也類似，2013年2月，五糧液逆市上調(diào)普五出廠價(jià)至729元/瓶，但給予經(jīng)銷商每瓶70元的補(bǔ)貼，以及季度返利和年度銷售額返利等多種獎(jiǎng)勵(lì)，但五糧液的一批價(jià)很快就跌至510元到550元/瓶左右，2014年五糧液不得不下調(diào)出廠價(jià)到609元/瓶，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)從1109元/瓶下調(diào)至729元/瓶。截至目前第八代五糧液普五的一批價(jià)已經(jīng)穩(wěn)定在千元左右，相比于2015年同期接近翻倍。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，高端白酒的價(jià)格上漲，與國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，高端白酒消費(fèi)增長(zhǎng)有關(guān)，此外，白酒企業(yè)采取的技術(shù)動(dòng)作，也推動(dòng)了高端白酒的價(jià)格的持續(xù)上漲。

一方面，白酒企業(yè)不斷小幅提高核心產(chǎn)品的出廠價(jià)格，并通過(guò)停貨、控貨的方式進(jìn)行挺價(jià);另一方面，酒企會(huì)和經(jīng)銷商約定最低售價(jià)，在提高出廠價(jià)格的同時(shí)，也會(huì)要求經(jīng)銷商同步提高最低售價(jià)，并制定了嚴(yán)格的處罰方案，對(duì)不按照最低價(jià)格政策執(zhí)行的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。

部分高端白酒是非常強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商，我們作為渠道商都是有配額的，要拿貨則面臨不少硬性條件的門檻，但因?yàn)椴糠指叨税拙剖欠浅徜N的稀缺品，為了能夠拿到貨源，所以我們也就一直以供應(yīng)商的所謂市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格為準(zhǔn)，我們自己都不敢做隨意調(diào)價(jià)，也不可以隨意調(diào)貨，必須嚴(yán)格按照區(qū)域來(lái)銷售。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買也是有一定的預(yù)約和限購(gòu)條件。說(shuō)到底，就是這類強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商的貨品有一定的稀缺性且非常暢銷，除了部分高端白酒，其實(shí)還有你意想不到的某品牌飲料和糧油類的一個(gè)商品，都是這種類似情況。這幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商的共同點(diǎn)就是暢銷且敢于斷貨，即因?yàn)槠渖唐窌充N，所以成為渠道商的重要商品，但也仗著暢銷，于是供應(yīng)商就以斷貨為手段，如果銷售渠道商不按照其價(jià)格和區(qū)域分銷要求來(lái)進(jìn)行銷售，則立馬斷貨，而一旦斷貨則會(huì)嚴(yán)重影響渠道商的業(yè)績(jī)。其實(shí)暢銷商品有很多，但敢于斷貨的供應(yīng)商并不多見(jiàn)，因此包括部分高端白酒在內(nèi)的幾家敢于斷貨的供應(yīng)商成為了可以‘掌控’渠道商的強(qiáng)勢(shì)方。

白酒的“壟斷”爭(zhēng)議

2012年底，在經(jīng)歷了塑化劑危機(jī)之后，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒核心產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格都出現(xiàn)了快速下滑，因此當(dāng)時(shí)各家白酒企業(yè)都采取了限價(jià)、保價(jià)的政策。茅臺(tái)和五糧液更是官宣了對(duì)部分低價(jià)銷售其產(chǎn)品經(jīng)銷商的處罰措施，并要求市場(chǎng)限價(jià)銷售。

但這一舉動(dòng)也觸發(fā)了國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的反壟斷調(diào)查，2013年1月茅臺(tái)和五糧液分別取消了限價(jià)令，但兩家企業(yè)因?yàn)閷?shí)施價(jià)格壟斷，在2月22日被貴州省物價(jià)局和四川省發(fā)改委分別處以2.47億元和2.02億元的罰款，所罰金額是上年度兩家酒企銷售額的1%。

在2015年之后，隨著高端白酒價(jià)格的快速上漲，有關(guān)部門在近幾年也都召開(kāi)了多次提醒會(huì)或告誡會(huì)，提醒酒企要依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，定期對(duì)照《反壟斷法》及相關(guān)政策開(kāi)展全面深入自查，規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)行為，強(qiáng)化行業(yè)自律，但并沒(méi)有再觸發(fā)過(guò)反壟斷調(diào)查。

但高端白酒不斷挺價(jià)和限價(jià)等行為，也引起了社會(huì)上的一些質(zhì)疑。

不過(guò)白酒企業(yè)這一運(yùn)作模式并不能簡(jiǎn)單判斷是否涉嫌“壟斷”。

《反壟斷法》中有縱向壟斷協(xié)議的規(guī)定，但對(duì)縱向壟斷協(xié)議是否不法，要進(jìn)行合理性分析，分析的標(biāo)準(zhǔn)是該縱向壟斷協(xié)議有沒(méi)有損害競(jìng)爭(zhēng)。一般而言，縱向壟斷協(xié)議不會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭v向壟斷協(xié)議通常是品牌內(nèi)的協(xié)議，而品牌之間仍然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，縱向壟斷協(xié)議有利于維護(hù)品牌的形象和企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，也有利于維護(hù)市場(chǎng)秩序，企業(yè)縱向限制不當(dāng)則隨時(shí)可能受到市場(chǎng)的懲罰，因此可任由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，政府的主觀判斷通常并不符合市場(chǎng)的規(guī)律和要求。

根據(jù)史際春觀察，國(guó)外的反縱向壟斷案例，通常都是認(rèn)可縱向壟斷協(xié)議的合法性，基本看不到判決壟斷協(xié)議違法的案件。因此就白酒縱向壟斷協(xié)議而言，只要最低限價(jià)不高得離譜，就難說(shuō)其不合理、不合法。

在上文提及的案件審理過(guò)程中，康益泉也提出，其所簽訂的《購(gòu)銷協(xié)議》中，包含了不得低于最低限價(jià)的相關(guān)條款，屬于格式條款且違反了《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)屬無(wú)效。實(shí)際判決中，法院并沒(méi)有支持這一主張，認(rèn)為案涉《購(gòu)銷協(xié)議》系雙方真實(shí)意思表示，不違反法律規(guī)定，應(yīng)屬有效。

高端白酒的價(jià)格邏輯

在一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以經(jīng)常看到所謂購(gòu)買高端白酒的攻略和價(jià)格比較。比如在專門指導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)白酒的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，其羅列出茅臺(tái)搶購(gòu)攻略：天貓是每天20：00點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)搶購(gòu);京東每天12：00加20：00是飛天茅臺(tái)搶購(gòu);蘇寧每天早上9：30搶購(gòu)飛天茅臺(tái);小米有品每天10：00加20：00搶購(gòu)飛天茅臺(tái);物美超市多點(diǎn)APP是9：00搶購(gòu)飛天茅臺(tái);國(guó)美每天20：00搶購(gòu)飛天茅臺(tái);網(wǎng)易嚴(yán)選是每天11：00和22：00搶購(gòu)飛天茅臺(tái);家樂(lè)福超市是每周四10：00，需要提前預(yù)約;順豐優(yōu)選則是每天10：00搶購(gòu)，且要提前預(yù)約。

甚至這類購(gòu)買白酒的消費(fèi)者還有自己的圈子，除了上述交流購(gòu)買攻略之外，還會(huì)比較市場(chǎng)上的各類白酒細(xì)分貨品和價(jià)格波動(dòng)，以及如何識(shí)別真酒和假酒等。

對(duì)于白酒的價(jià)格，行業(yè)內(nèi)也有另外一種理解，之所以高端白酒價(jià)格表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，有其自身的特殊性，并不完全是市場(chǎng)供求關(guān)系和成本因素來(lái)驅(qū)動(dòng)。

一方面知名白酒有其稀缺性，高端白酒往往有著較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期和儲(chǔ)藏時(shí)間，單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)能相對(duì)有限，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者向少喝酒、喝好酒轉(zhuǎn)變，也增強(qiáng)了高端白酒的稀缺性。

另一方面，本身白酒并不是一個(gè)信息對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法簡(jiǎn)單通過(guò)產(chǎn)品判斷其價(jià)值，因此價(jià)格成為衡量高端白酒價(jià)值的一個(gè)主要指標(biāo)，而白酒同時(shí)也是一種社交商品，其所處價(jià)格帶和江湖排名就變得更加重要。

低端白酒依然是快消品屬性，但高端白酒更傾向于是一種社交性消費(fèi)品。高端白酒的高溢價(jià)，既來(lái)自于生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)量帶來(lái)的稀缺性等產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性;同時(shí)支撐高溢價(jià)的也有消費(fèi)者的心智認(rèn)知，這包含了企業(yè)長(zhǎng)期的品牌與產(chǎn)品價(jià)值塑造，包括廣告投放、消費(fèi)者品質(zhì)教育等。

有經(jīng)銷商認(rèn)為，在中國(guó)的酒文化中也是一種人情文化的體現(xiàn)，因此喝什么酒、送什么酒往往被認(rèn)為與感情、尊重相關(guān)聯(lián)。因此高端白酒的高價(jià)格背后，也與其使用場(chǎng)景密切有關(guān)，這樣才能解決消費(fèi)者需求和產(chǎn)品體驗(yàn)的問(wèn)題。

因此如果說(shuō)低端白酒限價(jià)，大多是為了維護(hù)市場(chǎng)秩序，保證其價(jià)格體系穩(wěn)定，那么高端白酒挺價(jià)、限價(jià)，也有為了保護(hù)“江湖地位”的因素，生怕自己的江湖地位被其他品牌超越，導(dǎo)致其社交價(jià)值的降低。

與此同時(shí)，白酒是一種易于儲(chǔ)存的消費(fèi)品，而且自古有“酒是陳的香”的說(shuō)法，因此也讓高端白酒具有了保值和一定金融屬性，進(jìn)而避免了過(guò)剩的同時(shí)，也支撐了高端白酒的價(jià)格體系。

另一方面，白酒企業(yè)的生意模式中，也有較為強(qiáng)烈的價(jià)格管控的需求。因?yàn)榘拙剖且粋€(gè)信息不對(duì)稱的消費(fèi)品，如何在消費(fèi)者群體中建立公認(rèn)的品牌和對(duì)應(yīng)的價(jià)格認(rèn)知也成為生意的關(guān)鍵點(diǎn)。因此酒企在產(chǎn)品上大多采用大單品戰(zhàn)略，這樣更容易在全國(guó)市場(chǎng)同步推動(dòng)產(chǎn)品、品牌和價(jià)格體系。

但由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同，酒企往往在各地市場(chǎng)上會(huì)采取不同的銷售支持政策，此外根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)規(guī)模大小，酒企也有對(duì)應(yīng)不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策。雖然這樣有利于酒企進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓，但也很容易造成不同區(qū)域經(jīng)銷商的成本存在差異，如果不管控，也容易導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，因此酒企也非常重視這一方面。

此外，經(jīng)銷商也有價(jià)格穩(wěn)定方面的需求，高端白酒銷售中團(tuán)購(gòu)渠道的比例較高，有經(jīng)銷商稱能占到其銷售額的七成左右，而團(tuán)購(gòu)銷售主要依靠經(jīng)銷商個(gè)人的情感聯(lián)系，而價(jià)格也是其個(gè)人誠(chéng)信體系的一部分。“從我們經(jīng)銷商角度而言，不一定認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)白酒供應(yīng)商的做法就不好，相反，我們覺(jué)得還不錯(cuò)，就是因?yàn)樗麄冊(cè)趨^(qū)域和價(jià)格方面的強(qiáng)勢(shì)把控，所以我們也就省心了，而且有了比較穩(wěn)定的貨源和市場(chǎng)占有率。

國(guó)內(nèi)白酒主要通過(guò)經(jīng)銷渠道銷售，約定最低限價(jià)和嚴(yán)格的市場(chǎng)控制手段，也是維護(hù)市場(chǎng)秩序的主要手段，保障渠道銷售的積極性。消費(fèi)品是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，渠道需要有利潤(rùn)才會(huì)愿意賣，消費(fèi)者需要良好的消費(fèi)體驗(yàn)和性價(jià)比，才會(huì)愿意買。

但高端白酒價(jià)格連續(xù)不斷的上漲，也引發(fā)了一些新的問(wèn)題，比如資本炒作也越來(lái)越受到社會(huì)各界關(guān)注。

在2022年全國(guó)兩會(huì)前，全國(guó)政協(xié)委員、月星集團(tuán)董事局主席丁佐宏指出，近年來(lái)酒水行業(yè)持續(xù)“高熱”，“高價(jià)酒”“天價(jià)酒”頻頻出現(xiàn)，帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格不正常、市場(chǎng)供需不正常、投資導(dǎo)向不正常和社會(huì)風(fēng)氣不正常等問(wèn)題。建議利用稅務(wù)工具為“高價(jià)酒”“天價(jià)酒”降溫，為資本設(shè)置紅綠燈;呼吁加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管;并在全社會(huì)倡導(dǎo)健康文明的飲酒方式。

他認(rèn)為如果沒(méi)有需求就沒(méi)有供給，高端白酒價(jià)格不斷上漲在一定程度上反映了中國(guó)人“喝得好了”的消費(fèi)理念，是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn);其次買賣是雙方自愿關(guān)系，高端白酒有自己的消費(fèi)人群，也能夠接受高價(jià)，因此也不能對(duì)其全盤否定。